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“先行者”百度为什么越走越慢?

时间:2020-11-22作者:admin浏览:

摘要:从北京发出的第一封email成功抵达日内瓦,到腾讯、阿里巴巴、今日头条、百度等巨头的群雄逐鹿,经过30多年高速发展,移动互联网用户规模达13.19亿的中国互联网行业,正经历着剧烈

  从北京发出的第一封email成功抵达日内瓦,到腾讯、阿里巴巴、今日头条、百度等巨头的群雄逐鹿,经过30多年高速发展,移动互联网用户规模达13.19亿的中国互联网行业,正经历着剧烈变革。

  有人往前跑,也有人掉队。随着BAT(百度、阿里、腾讯)已成往事,曾经稳坐PC互联网时代“头号”交椅的百度,似乎越走越慢,甚至成为一些自媒体对互联网巨头市值的计量单位——度。

  尽管互联网巨头的排位一直在变化,还有一些独角兽企业尚未参与排名(如头条系),但“一度”很强的百度,是怎么掉队的?最近又在做些什么?

  2000年1月1日,新世纪的开始。这一天,百度诞生于中国互联网的著名地标中关村。

  在早期的互联网大战中,靠着“搜索”发家的百度,在内部“闪电计划”的成功实施下,以及复杂营商环境等综合因素下,逐一打败谷歌、雅虎等对手,并与腾讯、阿里一起组成中国互联网三巨头“BAT”。

  2005年,风头正盛、打着中国版谷歌旗号的百度纳斯达克上市,发行价27美元,曾造出首日股价涨幅达354%的中概股神线年这年,百度更是战胜腾讯,登上中国互联网市值第一的宝座。

  二十年来,以搜索为入口,百度建立起丰富的内容产品:如社区类的、电商类的百度有啊、即时通讯类的百度hi、地图导航类的百度地图、口碑点评类的百度糯米、音乐类的百度音乐,以及新推出的短视频类百度好看、公众号性质的百家号、百度VR社区等。但真正成功的,不过是搜索引擎、等个别产品。

  在百度的“全家桶”中,值得一提的是爱奇艺。从2010年,百度宣布投资组建独立视频公司奇艺,到2013百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。如今,独立运营、与百度资源协调的爱奇艺,进入视频平台“爱优腾”的三国时代,又是另外一个故事了。

  迈入移动互联网时代,流量被分割在各大垂直领域中,阿里在电商赛道独领风骚,腾讯把触角伸入社交、游戏领域,BAT的格局已经悄然改变——百度,终究是走慢了。

  2012年,百度试图通过收购91无线(应用分发平台)拿一张进入移动互联网时代的门票。但刚花了19亿美元的巨款,各个手机厂商就纷纷自建了自家应用分发平台。

  买了个寂寞的百度,又在2014年花了1.6亿美元收购生活服务平台糯米,同时推出百度外卖。但主打白领市场的百度外卖,在美团、饿了么的大战中仅混了个“幸存”,并于2017年被饿了么收购。而糯米,也不敌与美团“联姻”的大众点评。

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  2016年,在首页上线feed流的百度,无意中迎战当下的独角兽公司——字节跳动。作为同样以信息咨询为产品内容,以广告业务为主要收入来源的搜索类产品,今日头条的崛起重创了百度,并带走了一波广告商。

  要知道,广告业务可是百度核心业务的主要收入来源,一度占比80%以上。今日头条、抖音、快手、小红书、B站、知乎……新贵们的出现,必定动了老玩家的奶酪。比如在2019年,百度就和头条系互诉对方内容侵权,更是撕到了台面上。

  越走越慢的百度,有大环境改变、竞争对手崛起等外部因素,也有收入来源单一、大战略投资失误、不注重用户体验、品牌形象滑坡、企业价值观不正等自身因素。

  在PC互联网时代,掌握巨大的流量,就是把持着信息高速公路的入口。随着竞价排名对医疗、赌博广告的推波助澜,以及贴吧商业化管理出现问题(比如血友病吧被卖),多个负面形象事件影响着大众对百度品牌的观感。

  2016年,年轻小伙魏则西在知乎回答“你认为人性最大的’恶’是什么?”时,痛诉自己因为百度广告竞价排名误入不正规的莆田系医院,在花了巨额医药费后病情非但没有好转,还耽误了就医时机。最终,这位不幸的年轻人离开人世,而他的死,也引发了社会舆论对百度医疗广告的质疑。

  直观来看,此事件后百度广告收入明显增速放缓,同时在线营销客户数下降,利润率下滑严重。

  对此,百度上线凤巢系统,控制商业推广比例,并加大审核力度。而此时,百度搜索的竞争对手,则是宣布放弃所有医疗推广。2017年,百度招来的狠人陆奇干掉了医疗广告、糯米等业务,并将AI业务从团队升级为事业部,打出“All in AI”的新战略。 这把“All in”的火烧了1年,以陆奇卸任COO匆忙结束。

  近几年看,百度核心业务的广告收入也有一些变化:增速明显放缓,并稳中有跌。同时,由于严重依赖单一的广告业务,百度在2019年Q3季度迎来了业绩的负增长:2019年Q1,百度营收同比增长15%,其中网络营销收入同比增长14%,2019年Q2,百度营收同比增长1.2%,其中网络营销收入同比下滑9%,2019年Q3,百度营收同比增长-0.4%,其中网络营销收入同比增长-9.1%。

  增速放缓的背后,自然也有一些原因。2019年,百度高级副总裁向海龙因业绩下滑等问题离职,“元老”史有才再度回归。有百度的前员工向媒体透露,原百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙在任期间对于非法业务下了非常严格的禁令,如果抓到做非法业务,要10倍处罚,因此大家都不敢做,不过“一罚十”的制度在史有才重回百度之后取消。今年9月,据《浙商》杂志报道,史有才疑似因“涉嫌非法赌博网络广告推广”被嘉兴警方带走。

  这样的新闻,不禁让人对百度近来广告业务是否能健康、持续增长产生怀疑。此外,尽管在百度直接搜索疾病名称时没有广告,但医疗广告在百度上线日在百度搜索“头痛怎么办”时出现的页面。

  当“商业运作>产品体验”时,站在信息高速公路口的引路人,会将用户指向哪里?

  11 月 17 日,百度公布第三季度财报,营收282 亿元人民币,同比微涨 1%,净利润137 亿元,这两项核心数据都超过了华尔街预期。在非美国通用会计准则下,百度净利润达到69.88亿元,同比增速59%,净利润率为25%;不包括爱奇艺等在内的百度核心业务净利润达到74.86亿元,同比增速32%,净利润率为35%。

  从具体业务板块来看,百度核心实现营收214亿元,是带动百度营收增长的主力。其中,百度核心在线亿元,与去年基本持平;得益于智能云业务收入攀升,百度核心非在线%。

  同时,百度宣布与欢聚集团签署最终约束性协议,全资收购欢聚集团国内直播业务(即“YY直播”),总交易金额约为36亿美元,交易预期将于2021年上半年完成交割。此次收购 YY,也是百度成立20 年以来最大的单笔收购。

  尽管盈利能力不错、现金流稳定,但百度面临的却是资本市场最敏感的增长问题,1%的低营收增长,换句话说,资本市场愿意给亏损的B站高估值,也不看好平稳发展的百度。同时,刨开占收入比最高的百度核心广告业务(85.9%),从百度核心的业务里,也很难找到其现阶段的新增长引擎。

  因此,在移动互联网时代迷路的百度,急需找到新的增长点,搭建更健康的多元化营收结构。

  今年以来,百度在内容赛道上动作不断:3月,搭建直播团队并上线月,推出了一系列自制直播节目;5月,发布“百度直播聚能计划”,宣布将拿出百亿流量和5亿补贴发掘和培养优质直播创作者,李彦宏在百度App开启直播首秀,亲自为直播站台;6月,百度邀请前虎牙创始人古丰担任直播业务负责人,并搭建了直播中台;11月,宣布收购YY直播……

  从这个角度看,百度对YY直播的大手笔收购,正是其在内容赛道特别是变现能力强的直播板块上迈进的重要一步。而在Q3财报的电话会议上,李彦宏也对此作出回应,“百度拥有3亿日活用户,并购YY对于流量变现是非常自然的,YY作为一个体量很大的直播平台,已经积累了丰富的经验,百度直播有很多可以进行借鉴和学习的地方。”

  运营模式成熟、海外业务火热、处于直播第二梯队、主打娱乐性内容的YY直播,能否帮助百度平台提升社交参与度、拓展非广告业务(包括会员、实时流媒体和在线日,来自知名做空机构浑水(Muddy Waters Research)的一泼凉水就淋了下来。

  据浑水在官网公布的沽空报告, YY直播(YY Live)是一个“虚假的生态系统”,是一个数十亿美元的骗局。其所谓高收入主播实际上只能得到对外所说收入的一小部分。该平台的所谓独立频道所有这大部分都由欢聚掌控,那是为了持续伪造交易。而在YY直播打赏的粉丝中,(贡献50%的礼物)大量粉丝几乎全都是在欢聚内部网络操作的机器人。总结起来就是,欢聚时代的用户数据、营收和账面现金涉嫌造假,造假范围涵盖所有的业务。

  前脚刚刚大张旗鼓宣布收购,不到两天就被浑水“天降正义”,也不知道百度的这一步棋能否走对,改变八年前高价收购91无线的倒霉“接盘”命运。

  若说布局直播&短视频始终“慢一拍”的百度是在走险路,那在AI等技术领域的“远虑”布局则是在修路。在今年前两季财报中,百度曾多次提及百度云和智慧交通解决方案助推了“其他业务”的增长。而在Q3财报中,更是首次披露百度核心非在线广告收入(包括AI+云)为29亿元,同比增长14%,这主要得益于智能云业务收入的增长。

  智能音箱领域、云计算、大数据、图像识别、机器翻译、无人驾驶……打开百度的技术版块,小度科技(智能语音)及Apollo(无人驾驶系统)的表现亮眼。9月,小度助手第一方硬件设备月语音交互次数达27亿次,比去年同期增长65%,而分拆独立融资的小度当前估值200亿;以OEM技术供应商为定位的Apollo,其主打自动驾驶出租车服务Apollo Go第三站落地北京。就在不久前,百度还中标了广州开发区智能交通新基建项目。

  毫无疑问,对于百度而言,目前AI等新技术板块的盈利、变现能力尚不成熟,前期的基建阶段也需要大量的资金、人力投入,可谓修路漫长、前途未卜。


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